(電子商務(wù)研究中心訊) 現(xiàn)在廣告信息蜂擁而至，使消費(fèi)者難以抉擇，他們已不再輕易相信廣告。這就要求商家和廣告從業(yè)人員跳出常規(guī)，反其道而行之。在思維角度上講，合理運(yùn)用逆向思維來創(chuàng)作廣告，使廣告更具創(chuàng)意和幽默性，使廣告在消費(fèi)者中留下深刻記憶，從而打動消費(fèi)者。本文從廣告逆向思維的理論依據(jù)開始，探討逆向思維在廣告中的應(yīng)用。
一、逆向思維及其內(nèi)涵
(一)逆向思維的定義
逆向思維，顧名思義，就是把事情顛倒過來，朝相反的方向和角度，從相反的方面或因素去思考問題或提出解決辦法的一種思路。逆向思維是人類思維中一種重要的思維方式。逆向思維也叫求異思維，是對習(xí)以為常的似乎已成定論的事物或觀點反過來思考的一種發(fā)散性思維方式。①
(二)逆向思維的內(nèi)涵
人們在長期的生活實踐中，對事物的認(rèn)識和解決辦法，都積累了一定的經(jīng)驗，并形成了一定的思維習(xí)慣和框架，這種習(xí)慣和框架，就是思維定勢。思維定勢一旦形成，可以幫助人們觸類旁通、駕輕就熟地處理各種類似的問題，從而有助于較快地解決問題，提高工作效率。然而，思維定勢也會成為束縛思維的框框，變?yōu)閯?chuàng)新的障礙。尤其是在出現(xiàn)新情況、新問題、新目標(biāo)的時候，思路如果仍順著舊道走，就有可能陷入山窮水盡的死胡同。如果這時從常規(guī)辦法的反面進(jìn)行思索，使問題豁然開朗，迎刃而解，這便是逆向思維的運(yùn)用。
二、廣告中逆向思維的理論依據(jù)探析
(一)認(rèn)知反應(yīng)模式理論
認(rèn)知反應(yīng)模式理論最早由德國認(rèn)知心理學(xué)家格林瓦爾德于1968年提出，后來經(jīng)過懷特、佩蒂等深入研究，得到發(fā)展完善。認(rèn)知反應(yīng)模式論者認(rèn)為，認(rèn)知反應(yīng)就是發(fā)生于傳播活動過程之中或之后的積極思考過程或活動。廣告接觸導(dǎo)致認(rèn)知和反應(yīng)，認(rèn)知影響態(tài)度改變，甚至成為態(tài)度改變的基礎(chǔ)。受眾在與廣告的接觸過程中，會積極主動地卷入信息加工過程，他們根據(jù)已有的知識和態(tài)度對信息加以分析評價，產(chǎn)生認(rèn)知和反應(yīng)，最終導(dǎo)致態(tài)度改變。
逆向思維技巧在廣告創(chuàng)作中最大的特點表現(xiàn)為廣告是以消費(fèi)者的切身利益和立場進(jìn)行廣告創(chuàng)作，以消費(fèi)者的心態(tài)去看產(chǎn)品的功能和服務(wù)，使其對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生正面的影響，形成積極的心理，最終接受產(chǎn)品。
(二)馬斯洛的需要層次理論
需求是心理學(xué)研究領(lǐng)域的重要內(nèi)容，是人類活動的源泉，是推動消費(fèi)者各種購買行為的最根本內(nèi)在原因。因而廣告不僅要滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實需要，還要激發(fā)或喚醒消費(fèi)者的潛在意識和需求。在美國社會心理學(xué)家馬斯洛看來，人類的需要依層級排列，由低到高。它們分別是生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要、自尊的需要和自我實現(xiàn)的需要②。需要層次理論要求廣告要滿足消費(fèi)者的需要動機(jī)，不僅僅滿足其物質(zhì)需要，更重要的是滿足其心理動機(jī)，以正確的廣告定位激動消費(fèi)者感情購買動機(jī)和信任動機(jī)。
三、逆向思維在廣告中的運(yùn)用
廣告創(chuàng)作是一項復(fù)雜、綜合的思維活動。大多數(shù)廣告都順應(yīng)正向思維進(jìn)行創(chuàng)作，即針對產(chǎn)品本身提煉出一個相應(yīng)的訴求點向消費(fèi)者傳達(dá)。在廣告作為新生事物剛剛萌芽和發(fā)展的時期，這種正向思維的方法無疑非常奏效。而今廣告投放鋪天蓋地，產(chǎn)品市場競爭也尤為激烈，按照一般的邏輯來思考進(jìn)行廣告創(chuàng)作已經(jīng)很難達(dá)到以前的效果，產(chǎn)品也很難在競爭中脫穎而出。然而逆向思維區(qū)別于正向思維，提出與眾不同的訴求點，使廣告標(biāo)新立異、出奇制勝。下面就從針對產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、服務(wù)、特質(zhì)、形象代言人五個方面來分析逆向思維在廣告創(chuàng)作中的運(yùn)用。
(一)針對產(chǎn)品質(zhì)量
產(chǎn)品質(zhì)量就是衡量產(chǎn)品的使用價值的尺度，這個尺度是人們在實踐中得出的科學(xué)結(jié)論，它體現(xiàn)了產(chǎn)品所具有的特征和特性，滿足用戶全面需求的程度。③
多數(shù)廣告都會正面盡情地說其產(chǎn)品是如何的高檔、精致、耐用，其質(zhì)量是最好的。但產(chǎn)品質(zhì)量的好壞是要通過市場來檢驗的，過度地宣傳鼓吹產(chǎn)品的優(yōu)點反而容易讓消費(fèi)者反感。如果我們反過來將產(chǎn)品的“不足之處”巧妙相告，某種程度上會更容易博得消費(fèi)者的好感和理解。
Patagonia是美國一線的戶外品牌，不論是產(chǎn)品設(shè)計，還是工藝、功能，或是企業(yè)責(zé)任，都有很好的口碑，在戶外界有Gucci之稱。在美國黑色星期五的銷售高峰期開始時，其他品牌都在大肆做營銷活動。但是這個品牌卻推出了一個“反黑色星期五”營銷活動，鼓勵他們的消費(fèi)者去維修舊物而非購買新品。Patagonia也因為打出不要購買這件外套的廣告而出名。
這則廣告看似是鼓勵消費(fèi)者不要買他們的衣服，其實是Patagonia品牌想要借用“環(huán)保低碳的”概念樹立品牌持久耐用的形象，從而達(dá)到更多的銷售。
(二)針對產(chǎn)品價格
價格在市場中表現(xiàn)得很敏感，一般說來，在同類產(chǎn)品中產(chǎn)品的價格低，消費(fèi)者的接受能力就強(qiáng)。但有經(jīng)濟(jì)實力的高端消費(fèi)者卻未必茍同，甚至一些高端的消費(fèi)者會認(rèn)為價格低的產(chǎn)品不符合自己作為成功人士的身份，他們會以追求豪華奢侈的消費(fèi)體驗來滿足心理需求。這時廣告可以利用逆向思維反其道而行之，利用高價定位來宣傳產(chǎn)品的高檔以迎合特定的目標(biāo)消費(fèi)群。
如日本系山英太郎高爾夫球場廣告運(yùn)用“最”字來吸引顧客：“高爾夫球場的設(shè)備最好、服務(wù)最親切、入會費(fèi)最貴！”但是，系山英太郎實際收取入會費(fèi)時，卻遠(yuǎn)比廣告中標(biāo)榜的數(shù)額少，這樣，真正吸引了高端顧客參加和入會，使其生意比別的競爭者興旺得多。④
系山英太郎運(yùn)用逆向思維技巧，巧妙地以入會費(fèi)高為訴求點，將逆向思維技巧運(yùn)用得淋漓盡致：一是廣告上注明“入會費(fèi)最高”，可以滿足顧客的自尊心理，顯示顧客的身份之高。二是形成競爭者差異化的企業(yè)形象，宣傳“入會費(fèi)最高”，是與設(shè)備和服務(wù)最好相呼應(yīng)。三是實際收費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于廣告所宣傳的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，這又滿足了人類追求實惠的普遍心理。
(三)針對產(chǎn)品服務(wù)
產(chǎn)品服務(wù)是消費(fèi)者購買物品所應(yīng)享受到的除了產(chǎn)品之外的體驗。包括購買前的產(chǎn)品介紹、推薦等，購買時的選擇權(quán)和對產(chǎn)品的知情權(quán)等，以及購買后的售后跟蹤服務(wù)。
2013年1月31日，廣州市中級人民法院裁定，要求加多寶立即停止使用“王老吉改名為加多寶”或與之意思相同、相近似的廣告語進(jìn)行廣告宣傳的行為。廣藥勝訴，舉公司歡慶。面對如此打擊，加多寶該如何處理這次危機(jī)？2013年2月4日，加多寶官方微博開始淚流滿面，連發(fā)4條微博，以“對不起”體標(biāo)明自己的立場。短短不到2個小時，微博總計4萬余次轉(zhuǎn)發(fā)，評論超過1萬余次。“對不起”迅速成為熱門話題微博。⑤
這4條“對不起”文案以事實為依據(jù)，以情感為催淚彈，迅速扭轉(zhuǎn)了因官司失敗造成的負(fù)面影響，再次直擊廣藥的軟肋，獲得了消費(fèi)者的同情和認(rèn)同。
(四)針對產(chǎn)品的特質(zhì)
產(chǎn)品的特質(zhì)是產(chǎn)品本身所特有的內(nèi)在的獨特銷售點。針對產(chǎn)品特質(zhì)進(jìn)行逆向分析是指在廣告創(chuàng)作中發(fā)掘產(chǎn)品與眾不同的特征和性質(zhì)。當(dāng)今市場上商品同質(zhì)化嚴(yán)重，同類產(chǎn)品的功能幾乎相似，不一樣的是產(chǎn)品的包裝和訴求方式。在廣告宣傳時，如果能利用逆向思維，推出與主流不同的概念，尋找新的賣點，發(fā)掘出產(chǎn)品區(qū)別于同類產(chǎn)品的特征，利于產(chǎn)品在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場中獲得有利地位。
如“泰寧諾”止痛藥面臨的困境是阿斯匹林止痛藥的一統(tǒng)天下，如果正面競爭去宣傳產(chǎn)品的功效肯定是死無葬身之地，于是“泰寧諾”利用逆向思維使出一個絕妙的“招式”，將產(chǎn)品定位于“非阿斯匹林的止痛藥”。這就獨顯出產(chǎn)品的特質(zhì)，從而區(qū)別于同類產(chǎn)品中其他的止痛藥產(chǎn)品，在止痛藥的產(chǎn)品中獨樹一幟。
(五)針對產(chǎn)品的形象代言人
Mowen&Brown(1980)提出了產(chǎn)品形象代言人定義，產(chǎn)品形象代言人是指出現(xiàn)在產(chǎn)品的廣告中，并通過廣告來表達(dá)自己對產(chǎn)品和品牌的認(rèn)同感，從而使消費(fèi)者建立或重建對廣告態(tài)度的人。⑥產(chǎn)品形象代言人作用是引起品牌形象聯(lián)想、體現(xiàn)品牌個性、造成品牌識別、增加品牌權(quán)益。男性用品用男性模特，女性用品用女性模特作廣告，這是常人的思維習(xí)慣。但有時反其道而行之，卻可收到意外的效果。
現(xiàn)在男明星代言女士化妝品已有先例，日本、韓國、中國臺灣近年來紛紛刮起了這股風(fēng)潮：木村拓哉為Kanebo唇膏拍攝廣告，邁出了“男星代言彩妝”的第一步；長腿歐巴李敏鎬是悅詩風(fēng)吟的形象代言人；臺灣花美男周渝民曾經(jīng)受邀為蘭蔻代言……
這樣的代言行為，乍看起來因為性別的不同而顯得不符合邏輯，但其實也具有合理的一面。帥氣的男明星一般都有龐大的女粉絲群體，并且女粉絲群體一旦喜歡了某位男星后基本上就成為死忠黨?？粗忻餍堑钠つw都可以保養(yǎng)得光潔細(xì)膩，那女性消費(fèi)者就更加相信這些產(chǎn)品了。
四、對廣告中的逆向思維技巧運(yùn)用的批判性解讀
(一)逆向思維的有效運(yùn)用
1.有利于鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位
當(dāng)大多數(shù)廣告都朝著正常的方向去訴求和推廣產(chǎn)品的時候，正確運(yùn)用逆向思維來創(chuàng)作廣告，進(jìn)行反方向的定位和訴說，使廣告獨顯個性，讓廣告在消費(fèi)者心中留下深刻記憶，最終維護(hù)企業(yè)形象，從而鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位。
2.有利于說服消費(fèi)者
眾所周知，廣告的目的是為了推動產(chǎn)品的銷售，但普遍的事實是，廣告在訴說過程中常常忽略消費(fèi)者的存在。廣告創(chuàng)作者對動態(tài)產(chǎn)品市場的不了解，對目標(biāo)消費(fèi)群體的不了解，對各類競爭對手信息掌握的不充分，對市場研究的不深入等等，這些綜合因素只要有一個方面不到位，都可能使廣告訴說的方式與實際消費(fèi)需求脫節(jié)。逆向思維的運(yùn)用使廣告從單方面的推銷和訴說轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心來創(chuàng)作廣告，從消費(fèi)者的角度訴說產(chǎn)品，為消費(fèi)者著想，這樣有助于增加廣告的說服性，是說服消費(fèi)者的關(guān)鍵。
3.有利于化危機(jī)為良機(jī)
當(dāng)人們接觸一個陌生的新事物時，一開始總是習(xí)慣地循著常規(guī)的思路，在原有的經(jīng)驗基礎(chǔ)上去認(rèn)識它，判斷它，尋找答案和解決辦法。如果此路不通陷入困境時，才轉(zhuǎn)換思維角度，另辟蹊徑，從反面入手，訴諸逆向思維。當(dāng)處于“劣勢”“困境”“逆境”和“危機(jī)”的狀態(tài)時，逆向思維可以解燃眉之急，轉(zhuǎn)危為安，變“危機(jī)”為“良機(jī)”。
(二)逆向思維的濫用后果
諸多事物都有其適用的范圍，廣告訴求方式超出了一定的界限或者表現(xiàn)手法失誤就會適得其反，容易與文化和道德產(chǎn)生沖突，不僅產(chǎn)生不了積極的效應(yīng)，反而給產(chǎn)品帶來負(fù)面的效果。如上文提到的對產(chǎn)品的形象代言人進(jìn)行逆向定位，其中典型的反例就是飛鶴奶粉廣告。飛鶴奶粉利用科學(xué)家愛因斯坦頭像來表現(xiàn)嬰兒食用此乳制品利于嬰兒健康發(fā)育，使嬰兒擁有愛因斯坦一樣聰明的大腦。廣告隨意運(yùn)用逆向思維，大眾也很難相信孩子食用了飛鶴奶粉后就能擁有愛因斯坦一樣高智商的大腦，最終削弱了廣告的可信度。(來源：視聽 文/雷超越 編選：中國電子商務(wù)研究中心）
